lunes, 8 de abril de 2013

El guano y el salitre, dos recursos naturales que hicieron historia. La publicidad del Nitrato de Chile (III)

Ilustración de el dibujante Antonio Bellón Uriarte en "Las regiones de España"



La publicidad del Nitrato de Chile en el mundo 

El Nitrato de Chile comenzó a expandirse mundialmente como fertilizante relativamente tarde, a principios del siglo XX, cuando la industria salitrera ya comenzaba a mostrar síntomas de su declive. Para sobrevivir necesitaba abrirse a nuevos mercados y potenciar a  la vez los tradicionales (Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Francia).
Fue precisamente la competencia con los nuevos abonos sintéticos la razón que motivó a desarrollar una extraordinaria campaña publicitaria que hizo popular este producto en medio mundo y que prolongó exitosamente su utilización.
Así, la Asociación de Productores Salitreros de Chile empleó todos los recursos publicitarios a su alcance: calendarios, carteles, litografías en papel cartón, carteles en chapa metálica, octavillas, cómics, mosaicos de azulejos y objetos de uso cotidiano, como libretas, lápices, sellos, sacos, etc.


Los carteles publicitarios fueron diseñados específicamente para cada país, cada uno diferente, pero todos con un mensaje claro y directo sobre las grandes ventajas de utilizar el Nitrato de Chile como abono. Sin duda, muchos de estos carteles son de un gran valor artístico.

Creo que he podido recopilar la mayoría de carteles de publicidad que se publicaron en los países donde se comercializó el Nitrato de Chile:













 


La publicidad del Nitrato de Chile en España
 
El Nitrato de Chile seguramente se utilizaba en España desde mediados o finales el siglo XIX, aunque no fue uno de los países pioneros en aplicarlo intensivamente en la agricultura. 

 

  Mural de azulejos en Alburquerque (Badajoz). 

Mural de azulejos en Trujillo (Cáceres). Imagen cedida por José Manuel López Caballero


Sin duda, el famoso mosaico de azulejos que se utilizó en España para publicitar el Nitrato de Chile logró que se hiciese muy conocido y popular en poco tiempo. La imagen del jinete en negro, sobre fondo amarillo y grandes letras blancas llamaba poderosamente la atención, siendo la mayor prueba de su éxito el haber quedado en grabado en la memoria de varias generaciones.


 Mural de azulejos en Siruela (Badajoz). Imágenes cedidas por Miguel Ángel Romo Bedate

Cartel del Nitrato de Chile en un vagón de un tren de mercancías
  
  Mural de azulejos en Trujillo (Cáceres). Imagen cedida por José Manuel López Caballero

El autor de este original mosaico fue Adolfo López-Durán Lozano (1902-1988), un joven arquitecto al que encargaron el diseño de esta campaña de publicad cuando aún era estudiante. En 1941, logró ser el primer catedrático por oposición de la asignatura de Dibujo de Formas y más tarde de Análisis de Formas. Durante un tiempo fue el responsable del Servicio Nacional de Regiones Devastadas y también trabajó como profesional libre en la rehabilitación de diversos edificios civiles y religiosos. Fue designado por la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid para fundar la ETS de Arquitectura de Las Palmas, de la que fue director durante los primeros años. Se jubiló en su cátedra en 1972.

 Adolfo López-Durán, autor del mosaico del Nitrato de Chile

Puesto que la Compañía del Nitrato de Chile le encargó el cartel a López-Durán mientras estudiaba la carrera, se asume que fue dibujado anterioridad a 1929, año en que finalizó sus estudios. El cartel alcanzó una inmediata popularidad en los años siguientes, ya que fue todo un acierto colocar los mosaicos de azulejos en lugares muy visibles de los pueblos y ciudades, es los principales accesos, en las plazas, almacenes, bodegas, esquinas más concurridas, proximidades de estaciones de tren, casas de peones camineros, casas de labor, etc., eligiendo siempre ubicaciones estratégicas y con gran impacto visual.

El cartel ha sido objeto de números estudios que han intentado desentrañar las claves de su magnetismo publicitario. Su llamativo estilo corresponde al Art Déco, un movimiento artístico que alcanzó su momento culminante precisamente en los años 20. Actualmente sigue sirviendo de ejemplo e inspiración para dibujantes, artistas y publicistas.


  Diferentes versiones del cartel original. La de "El Gran Quelonio", realizada por el artista extremeño "Mikelo"


Me ha resultado especialmente interesante el detallado análisis y la interpretación del simbolismo que encierra el cartel de López-Durán realizado por Ricardo L. Barbas Nieto-Laina en su excelente publicación “La Publicidad del Nitrato de Chile en el primer tercio del siglo XX. Ejemplos de Art Déco en el Valle del Henares. Azulejería, cerámica y publicidad” y que transcribo textualmente:


"(….)..de sencillez exquisita, una forma en sombra, limitada por una sencilla línea blanca, que separa lo terrenal de lo divino que es el sol, en amarillo (al anochecer o al amanecer). El impacto es sobrecogedor negro sobre amarillo, una combinación de dos colores simples que se dan en la naturaleza frecuentemente, y que poseen un fuerte significado en el subconsciente de la mente humana, sirviendo para avisar de alguna circunstancia excepcional, incluso peligrosa.

 


Esto produce uno de los primeros retos del cartel publicitario, que es llamar la atención sobre él. La línea blanca de los contornos separa drásticamente dos espacios, negro y amarillo, la tierra y el cielo. En negro la base (tierra), el caballo, el jinete y la vegetación. La silueta del hombre pertenece al hombre fuerte pero delgado de campo, con sombrero para protegerse de las inclemencias del tiempo, su posee es de relativa tranquilidad y dominio sobre la montura, con las mangas de la camisa recogidas, en señal de trabajo constante y que en cualquier momento dispuesto a la faena. El caballo o mula representa el dominio de la bestia por el campesino-ganadero, así como uno de los elementos básicos de la fuerza de trabajo en el campo. La posición del mismo nos transmite señal de fuerza con las orejas y cabeza erguidas,  con  paso firme para la faena diaria. Los elementos vegetales de pequeñas dimensiones, nos dan la sensación de lejanía de los horizontes, y dan a la imagen sensación de movimiento, al estar los mismos inclinados por la acción del viento. 

Fotografía de Bill Perlmutter (1956)

Todas las figuras descritas tienden hacia el esquematismo más sencillo, pero con una máxima carga de mensajes, el dominio de la naturaleza y del campo por el hombre, así como la sensación de libertad y horizontes abiertos. En la parte baja se sitúa en letras grandes blancas “Nitrato de Chile”, en la zona que representa el suelo o la tierra de cultivo. Con ello se indica que adquiriendo el salitre, y echándolo en la tierra que pisas, tendrás la seguridad de la cosecha, y el dominio de la misma, con lo que verificas todos y cada uno de las sensaciones del jinete (libertad, seguridad, trabajo, buena alimentación, etc.). “Abonad con”, se sitúa en amarillo-anaranjado, sobre el tronco y piernas (en sombra), del jinete, es un mensaje directo al campesino, “abonad ya” y “con esta marca”. El color es amarillo anaranjado para resaltar la urgencia del mismo, por que si no lo hace así las consecuencias son imprevisibles y peligrosas.




 El fondo lo ocupa el color amarillo, representa al sol y su fuerza. La luz que todo lo inunda, que da la vida y la quita, por encima de lo terrenal, un poco recordando las grandes representaciones egipcios de la divinidad solar. Representa el cielo, las tempestades, las sequías, el calor, la fuente de toda vida y de las cosechas, en una palabra lo que no se puede controlar ni dominar. Por otra parte, la situación del jinete, nos lleva a la situación idílica del gaucho de las grandes planicies de la Pampa, con lo que recoge ese aire exótico, del que es característico este estilo artístico. El objetivo es trasladarnos y recordarnos, incluso un poco con añoranza al Nuevo Mundo, identificado con la libertad y la oportunidad de riquezas, a través del trabajo y el sacrificio.

El cartel es una alegoría a los opuestos, el ying frente al yang de la realidad que nos rodea. La luz del sol (color amarillo), frente a la oscuridad (color negro), lo luminoso incontrolable e indómito de la naturaleza, frente a lo oscuro, lo dominado por el hombre, la tierra, la vegetación y los animales, incluso la templanza del propio ser humano. Es una representación de los contrapuestos que se unen día a día, formando un todo, representado de nuevo por la moldura y línea que rodean toda la imagen en color negro y blanco respectivamente."
 
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Mural de azulejos en Trujillo (Cáceres). Imagen cedida por José Manuel López Caballero

Los mosaicos de azulejos de Nitrato de Chile, al igual que otros elementos publicitarios históricos (como el toro de Osborne o el hombre de la capa de Sandeman), deberían haber gozado de una especial protección por su importancia cultural y patrimonial, evitando con ello que hubiesen sido destruidos muchos de sus emplazamientos más emblemáticos durante las últimas décadas. Aún estamos a tiempo de evitar que los mosaicos que quedan en algunos de nuestros pueblos y ciudades sean respetados.

No obstante, en algunos casos los propietarios de las edificaciones han conservado los mosaicos, manteniéndolos en su lugar, cambiando su ubicación en caso de realizar obras o incluso volviendo a colocar los azulejos en el nuevo edificio después de derrumbar el antiguo. 


Mural de azulejos en Medellín (Badajoz), ya desaparecido y que se encontraba justo al cruzar el puente romano, a la entrada de la localidad. Los dueños de la casa abrieron una ventana en los azulejos, pero respetando durante muchos años el resto del mural. Imagen cedida por Pedro Muñoz Barco.


 
 Mural de azulejos en Montijo (Badajoz) que se conservó en su ubicación original  tras las obras de restauración del el edificio en el que se encontraba, un almacén municipal. Imagen cedida por Joaquín Fernández Hernández.


 





 Diversos carteles y anuncios del Nitrato de Chile que se utilizaron para publicitarlo en España







Otros recursos publicitarios del Nitrato de Chile en España (paneles circulares metálicos, lápices, insignias para solapas, llaveros, calendarios , banderines, etc)



Además de los carteles y otros muchos elementos publicitarios, los Servicios Agronómicos del Nitrato de Chile prestaban asistencia técnica a los agricultores sobre las ventajas de este fertilizante y de cómo utilizarlo en combinación de otros productos. En 1951, los Servicios Agronómicos del Nitrato de Chile publicaron  un interesante libro titulado “Pequeña Guía del Agricultor” que se distribuía gratuitamente entre los interesados (por suerte conseguí a través de un anticuario un ejemplar de la primera edición, algo deslomado pero igualmente interesante). Esta pequeña guía tuvo gran importancia en la formación de los agricultores por su contenido a la vez práctico y divulgativo. 


Incluía un calendario con las principales labores agrícolas, estadísticas de producciones y rendimientos, datos geográficos y tablas para realizar conversiones de superficie, que antes no resultaba tan fácil. Así, dependiendo de la denominación que tenían en cada provincia española, la guía traduce a áreas las diferentes unidades de superficie más populares: fanega, fanega de Castilla, fanega de 500 estadales, tahúlla de regadío, cuartera, aranzada, ferrado, ferrado de 900 varas, vesana, marjal, hemina de secano, hanegada de secano, día de buey, obrada, huebra, fanega de linaza, peonada de viña, carro de tierra, caña de rey,  yunta y cahiz. Preciosas palabras, algunas de ellas sumidas por completo en el olvido.







  

 

 




 
 Ilustraciones de la Guia del Agricultor, realizadas por el dibujante Alfaraz

Pero me han resultado especialmente interesantes los capítulos dedicados a los suelos (formación, características, signos de agotamiento, interés de los análisis de suelo) y a explicar en detalle las fórmulas generales de abonado para los principales cultivos. Como no podía ser de otro modo, la guía narra también el origen de Nitrato de Chile, su descubrimiento y las propiedades de su composición. Pese a estar publicado en 1951, este libro aún presentaba el origen del salitre como uno de los grandes misterios de la Naturaleza y reconocía sin reparos que aún se desconocía si su origen era orgánico o inorgánico, exponiendo varias teorías que avalaban cada posibilidad.

A buen seguro, el uso del Nitrato de Chile ayudó a muchos agricultores ser mejores en su oficio, aprendiendo a relacionar las características del suelo con sus necesidades y a implantar los cultivos que eran más adecuados en cada caso.

También he conseguido a través de un anticuario (hay veces que te entusiasmas tanto con estos temas que la curiosidad te desborda) una colección de dibujos de Antonio Bellón Uriarte (1904-1991) publicados en 1936, en los que mostraba con mucho humor cómo era recibida en cada región española la llegada del milagroso Nitrato de Chile.



 
 




  



También se editaron colecciones de postales en relieve con cuadros de pintores famosos, que en el reverso llevaban la publicidad del Nitrato de Chile (incluso en el franqueo de las cartas):






El humor fue un recurso bien explotado en la estrategia de marketing de la empresa que comercializaba el Nitrato de Chile, como en esta publicación que también fue encargada al dibujante Alfaraz. Se trataba de un regalo de cortesía para felicitar el año nuevo a los clientes de este abono que prometía prosperidad:


 

Esta historia que comenzó con el guano y que finaliza con el Nitrato de Chile, quedaría incompleta si no contásemos la importancia que tuvo el salitre en la fabricación de la pólvora y sus repercusiones en la hegemonía bélica durante varios siglos. Pero eso será en el último capítulo!


 Aún se pueden encontrar los sacos originales del Nitrato de Chile en algunos anticuarios y coleccionistas

4 comentarios:

  1. La verdad es que nunca me habia parado a pensar el porqué del éxito de esta campaña y la verdad es que fue más elaborada de lo que me habia imaginado.Las ubicaciones eran inmejorables y hace años te podias mover por España gracias a "waypoints" de categoría (Toro de Osborne, Nitrato de Chile, Tío Pepe). El dibujo de Extremadura no tiene desperdicio con los tíos con gorro hurdano detrás de los guarros, las ristras de chorizo formando la marca y en primer plano un tipo cortando el cuello a un cochino. Está claro que eran otros tiempos. Un abrazo.

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  2. Muchas gracias por el curro que te has tomado... todos los que tenemos unos años tenemos grabado a fuego el cartel de azulejos y como decías al presentar el primer capítulo, con una percepción quizás demasiado simplista y desde luego bastante equivocada.
    Comento aquí porque empecé por el 4º capítulo y luego ya he ido corriendo en orden hasta acabar aquí, pero no puedo dejar de comentar que efectivamente en el siglo XXI no ha cambiado mucho el tema de la esclavitud; da igual que sea algodón, canteras, guano o coltán, siempre hay un tesoro suficientemente valioso como para mirar a otro lado.
    ¡Saludos!

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  4. Muy interesante y completísimo artículo.
    He llegado hasta aquí por recomendación de un amigo, ya que soy el autor del cartel de "Nitrato de Chile" versión "escúter", todo un icono y una inspiración.
    Un honor aparecer en este blog tan bien documentado.

    Un saludo

    Alberto García
    escuter.net

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